当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌建设案例分析之打火机 作者：孙曰瑶 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    情感故事里面出品牌
    随着竞争的发展，产品的物质功能越来越同质化，要在目标顾客心里建立起品牌壁垒，不是产品的物质利益，而是产品的情感利益。例如，我国是世界打火机最大的生产加工国家，表明我国已经掌握了打火机的产品设计与生产技术，但是，却没有具有世界影响的打火机品牌。这再次表明，好的产品和好的生产技术，不等于品牌建设。在现代技术条件下，打火机的物质功能是一样的，但为什么美国的Zippo打火机却成为世界级的品牌？为此，我们先看看Zippo打火机是如何通过情感利益，从商标成为品牌的。
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p;  在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志；对于诸多女士而言，它更是一种生活的关心，一种爱情的信赖。
    如果一种品牌有质量的保障，有良好的售后服务，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是其经营的立业之本；如果一种品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是其经营的长胜之道。Zippo打火机就是这样一个具有魅力和价值的知名品牌。
    1932年，美国人乔治·布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机，并将其定名为Zippo，此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事。
    在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。
    1960年，某渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏时，他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。
    在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。
    1974年10月1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。
    这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。
    通过情感化的故事，Zippo打火机不再是一个只能点火的工具，而成为“救命恩人”、“信号灯”等情感利益载体。看到这，有人会说这个企业不实在，净玩虚的忽悠人。其实，我国的人与人之间交往时，也是很虚的，但为什么建设品牌时，就只讲实的了？例如，家里来朋友了，主任说您先坐，我给您倒水，客人几乎都说不喝不喝。如果主人真的不给倒水，客人心里就会认为不够朋友。Zippo打火机的情感化故事，也是玩“虚”的，我们国人的日常生活也有很多“虚”的，为什么就不能把这种“虚”用来建设品牌呢？
    我们看过众多的企业宣传材料，几乎无一例外的都在告诉别人我有多少多少资产，我是什么什么代表或委员。可问题是这与你的目标顾客有什么关系呢？为了获得贷款，你可以这么做，为了获得政府支持，你也可以这么做，可问题是所有的贷款最终都要通过销售收入来还的，除非在贷款时就没想到要还，这已属于诈骗行为了，属于刑法问题，而不属于品牌建设。
    在Zippo打火机的品牌建设中，所发生故事的主人公，都是Zippo打火机的顾客，说明Zippo打火机确实在密切关注自己的顾客。而在我国的企业中，尽管在宣传上也把顾客当作“上帝”，但却很少真正关注自己的顾客，很少去了解顾客对所使用产品的感受，这是我国品牌建设中最大的失误。因此，在建设品牌的过程中，深入的走访老用户，了解他们在使用产品或服务过程中的各种情感感受，并将这些情感感受通过各种媒介予以放大。也可以细致的拜访目标对手的老用户，听听他们在使用产品过程的抱怨，这些抱怨恰恰就是不战而屈人之兵的机会。
    我国某电视机企业，也是我国最早生产彩电企业之一，产品质量非常的可靠，有的用户使用其最早的产品达12年之久，收视效果仍然很好。这本来就是树立产品质量最令人信服的实证，笔者曾经一再建议该企业建立一个电视机博物馆，不仅构成了工业旅游，通过游客来起到广告所起不到的作用，而且通过实物及原用户的亲身体验，来更直观可靠的树立质量，而不是简单靠这个那个标准，这个或那个标准，是顾客所不明白的，但老用户的亲自体验和实物展示，确满足了顾客眼见为实的要求。


孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com